00643自考《公关心理学》复习讲义（第七课）

第七章 公共关系转播与公众心理
第一节 公共关系转播的要素与模式
1、   大众传播的两个特点：1、普遍性。2、迅速、及时。
2、   公共关系传播的定义：是指组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际交往的手段，向内部及及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三个方面：第一，公关传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，客体由两部分组成，内部公众和外部公众。第三，以大众传播媒介为主要手段，以面对面的人际交流为辅助手段。
3、   传播的基本要素：传播着、信息、渠道、受传者和传播效果（“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生什么效果？”【美】政治学家哈罗德.拉斯韦尔）
4、   公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道（人际传播和大众传播）、目标公众和公共关系传播效果。
5、   公共关系传播模式（看p144图7－1领会其中各个要素以及各个要素之间的关系）关键词：决策层，管理层和执行层，黏合剂，信息沟通者，守门人（把关人），受众，非目标公众（是指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众），目标公众（是指与组织有着某种特定联系的集合群体）。
第二节 公共关系传播对公众心理的影响
1、   大众媒介中“大众”的含义（四层次p145）
2、   关于大众传播受传者的理论：
1）   枪弹论（靶子论）：认为大众传播工具有着神奇的力量，反复运用能够达到左右人们思想感情、言语行为的目的。看p147图7－2。枪弹论的神话被“缓冲体”冲破。个人差异说、社会范畴说和社会关系说，揭开了“缓冲体”之迷。
2）   个人差异说。内容：第一，人的心理构成是千差万别的；第二，人们的先天条件和后天学习形成了个人之间的差异；第三，一个人的心理构成是由他在认识客观环境时获得的立场（即预存立场）、价值观念和信仰所决定的。第四，个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；第五，人们在认识、理解客观事物时是带有偏见的。（第一是观点，后面四点是第一点的原因：千差万别——先天条件和后天学习，立场、价值观念和信仰，社会环境，偏见）
       有人认为，“个人差异说”最重要的发现，是“选择性的注意和理解”。所谓选择性注意与选择性理解，指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意和理解；否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或歪曲。
3）、社会范畴说：“社会范畴说”是“个人差异说”的延伸，后者强调的重点是个人之间的差别，而前者强调的重点是社会中地位相似的团体“个性”的不同；后者以普通心理学为根据，前者以社会学为基础。社会范畴说认为：在社会结构中，性质、特征相类似的一群人，由于具有相同的“个性”，对于媒介的信息会有大致相同的反应。
4）、社会关系说：认为受传者是处于一定社会团体（社会关系）中的，受着团体成员的影响。这种复杂的社会关系能够加强或削弱（通常是削弱）媒介的力量。
   见p149图7－3领会个人差异说、社会范畴说和社会关系说对“炮弹论”的超越。
5）、传播交易说：鲍尔认为，以前研究的侧重点是，信息能够对受众产生什么影响，现在的侧重点应该是受众如何处理信息。认为传播不是单向的，而是给予双方互惠的双向传通过程。（见p149图7－4）
3、公共关系信息的传播过程：信息引起注意；受传者认知信息包括理解信息；将信息内容同原有的认知结构相比较；在比较的基础上作出抉择：或接受，或拒绝。（见p151图7－5）【引起受传者的注意，是达到传播目的的首要条件】
4、信息能否引起受传者注意，首先取决与这条信息的内容和受传者已有的知识、经验的重合程度。一般说，重合的范围越大，就越容易引起人们的注意，反之，就不易引起注意。（见p151图7－6）。启示：为了取得良好的传播效果，组织公共关系传播者应当尽可能地根据受方的“经验范围”，把语言、文字等各种符号运用得恰到好处。同时，组织公关传播者还应当想方设法扩大与公众经验范围的重叠部分，消除传播障碍。
5、有助于引起公众注意的因素主要有：1、信息刺激的强度。2、信息刺激的对比度。3、信息刺激的重复率。
6、“有限效果论”：认为，大众传播的影响力不可低估，但也不可能任意夸大。一般说来，受传者使用传播媒介，并不是希望通过它来改变自己的观念，而是希望它能够支持或证实自己的所思所想是正确的，以维持心理平衡。如果传播内容能够给受传者带来新的事实，新的经验，以证实他的所作所为是正确的，人们是赞同他的观点的，他乐于接受；如果传播内容给他带来的是内心的矛盾和冲突，那么，选择性的因素就会出来干扰：选择性接受的因素会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容；选择性理解的因素会帮助受传者曲解那些自己讨厌、反感的传播内容。
启示：提示我们，受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。传播内容如果引不起受众的共鸣，效果就不好。为了避免这种偏差，组织的传播者应当全面了解受众，搞清楚他们究竟是哪一类人，其年龄、职业、文化水平、经济条件大体是什么状况，了解他们的意见、情绪以及各种不同的需要和爱好。只有对群众的精神和物质需要保持敏锐的注意力，充分反映他们的呼声、愿望和要求，才能取得理想宣传效果。
7、公共关系传播致效的基本原则：
1）、传播者要有“可信度”。组织传播者在进行传播活动的时候，应当善于利用‘名人效应’和‘自己人效应’，借名人之口扩大自身影响，通过‘自己人’现身说法，取得被说服者的信任。
2）、正反面意见并陈。对有争议的问题，受众一开始就反对传播者立场的，对教育程度较高者，应该正反两面分析；对受众赞成的，对教育程度较低者，应采取“一面之词”。
3）、逐渐接近公众。认为，在说服与被说服的关系众，要想达到预期目的，必须分阶段提出要求，逐步向公众靠拢，不能急于求成。如果要求过高，会产生“拒绝心理”。这告诉我们，组织的传播者在传播一种全新的观点之前，应当有一个逐步诱导的过程：先为人们提供一些差异较小的信息，造成轻微的不协调，通过逐步提供与人们观点相矛盾的信息，使论据不断得到加强，一步步扩大自己的领地，使受传者最终不得不放弃原有的态度和立场，接受传播者的意见和观念。
8、影响传播效果的主要因素：第一，语言障碍。人们对某一词汇含义的解释和理解，是由其职业、年龄、受教育情况、地域、环境和经历等多种因素决定的。第二，信息失真。常见的信息失真表现形式有：1、无中生有，向壁虚构。2、以偏概全，为我所需。3、道听途说，“合理想象”。4、张冠李戴，导演摆布。第三，言论“一边倒”。事情的发展变化是多方面的，不可能完全一致。
应用：结合实例分析影响传播效果的主要原因
第三节 公共关系传播中的人际交往
1、   公共关系传播中人际交往的重要性：
（一）      人际交往是大众传播手段的有力补充。  大众传播媒介的不足和人际交往的优势：1、对感官的刺激方面。2、取得信息反馈的机会方面。3、控制信息流速方面。
（二）      良好的人际关系是组织发展的重要前提。
（三）      人际交往是消除组织内部及外部冲突的良方。（内部冲突：是指组织内部成员之间、成员与组织之间、组织中不同团体之间因利益上的矛盾或认识上的不一致而形成的彼此抵触、争执或攻击。外部冲突：是指因组织本身方针政策的偏差、产品和服务的欠缺或因宣传不当、误解而引起的公众的不满或抵制）
2、   组织传播者担负的任务：
（一）      组织与外部世界的“中介人”。
具体任务：1、接待来信来访。2、同公众建立良好的关系。3、消除隔阂和误解。
做好“中介人”应当具备的条件：1、掌握尽可能多的知识和信息。2、了解交往对象的心理特征。3、掌握一定的沟通技巧。
（二）      组织内部关系的“黏合剂”。
“纵向沟通”（“上情下达”，“下情上达”）和“横向沟通”
1）   在纵向沟通中的作用：此中，扮演“中间人”的角色：作为管理层的顾问和决策层的助手，负责向执行层传达和解释领导者的旨意和决定，消除内部成员对于自身环境的模糊认识，使他们的工作具有明确的目的性；作为执行层的代言人，要维护群众的利益，向主管部门反映群众的意见、愿望和要求，帮助他们解决问题，克服困难。
（1）要完成前一任务必须熟悉两头的情况。＊“上情下达”过程容易出现的问题有：信息冗余量过大；信息精确度低；动态信息少。＊克服上述困难的策略：1、应当主动参与“上情下达”的全过程，领导不了解情况时，要帮助他们了解情况。2、领导某些方面做得不足时要及时提醒，协助解决问题。3、对于那些思想保守、工作方法陈旧的领导，要促使他们接受新事物，为他们设计自身形象，帮助他们掌握现代化科学的传播手段和方法。（2）要完成后一个任务，即“下情上达”，必须全面了解内部成员的情况。＊会出现的问题：比如，下级部门为了迎合上级的需要，歪曲事实，作虚假报告。＊对策：1、应当努力疏通上行沟通渠道，最好能够深入基层，取得第一手资料。2、对间接获得的材料，要认真调查核实。
2）在横向沟通中的作用：扮演“联络员”，就是在这些各自独立却又彼此相关的群体之间建立起经常性的信息联系，帮助一个机构更好地了解其他机构的职责和任务，了解对方特有的术语和语义，了解日常工作中自己与其他群体的相互依存关系。
＊正式沟通：是按照组织程序进行的沟通。非正式沟通：是指正式制度的规章制度和正式组织程序以外的各种沟通。