00643自考《公关心理学》复习讲义（第六课）

 
第六章 社会组织形象分析
第一节 社会组织形象概述
社会组织开展公关活动的根本目标，是维护和树立组织良好的社会形象。
1、   社会组织形象：简称组织形象，是组织的客观状态在公众心目中的综合印象，即公众对组织的客观状态所作的概括而又抽象的反映。组织的客观状态，既包括组织的内在气质，也包括组织的外在形象。
2、   组织形象的特点：一、客观性（组织形象形成的基础是组织自身的构成要素及行为表现，这些都是客观的，影响着公众对社会组织的印象和反映。体现在三个方面：组织形象的原型是客观的，组织形象形成的过程是客观的，组织形象形成后的状况是客观的）。
二、主观性（是指客观的组织形象中所包含的公众认知方面的认为因素。具体有：对于同一个社会组织，同一时期不同的人会有不同的反映和评价；同一个人在不同的时期对组织的反映和评价也会有差异。）
三、相对稳定性。
四、阶段性。
五、整体性。首先是指组织形象本身具有整体性。其次是指组织形象在表现上具有整体性。组织整体性提示我们：首先，公共关系活动应强化整体观念和全局观念，注意内部的协调，以塑造组织整体形象为目标；其次应当认识到，组织形象良好，并不意味着它的每一个形象都是理想的，对此组织领导成员应有充分认同，保持清醒头脑，继续抓好各个部门，各个环节。提示（主客体接吻）
3、   组织形象的构成因素：（一）软件要素：1、组织成员的数量和质量。2、组织的群体心理氛围。3、组织的方针政策和管理水平。4、组织的道德形象（心量政道）（二）硬件要素：1、组织的地理位置。2、组织的建筑群落和环境布置。3、组织拥有的生产、技术设备。4组织的生活娱乐设施。5、组织的资金状况。6、组织的产品。7、组织的无形资产。提示：（两置两设两资一产：资产设置）
第二节 公众印象与组织形象
1、   印象：是指在人际交往过程中，人们记忆中所保留的有关认知客体的形象。公众印象：也就是组织在与公众交往的过程中，公众记忆中所保留的有关组织的形象。
2、   公众印象形成的三要素：被印象者（认知的对象，组织）、印象者（认知的主体，公众）和交往情景
3、   公众印象形成的特点：一致性、评估性和描述中心词的作用。
4、   公众印象形成的模式：1、累加模式（认为：人们在交往过程中对交往者的印象是由各种评价要素组成的。积极的（＋）消极的（－），总体印象就是这些要素之和）。2、平均模式（认为：人们是通过把所有评估值平均起来而形成一个总体印象的）。3、加权平均模式（是对平均模式的修改，按此模式，交往者在形成印象，即在对评价要素的分值进行平均打分时，往往对那些他认为特别重要的评估要素给予了较大的权重）。
5、   公众印象与组织形象的关系：一、两者是相辅相成的，公众印象是形成公众对组织形象评价的基础，同时组织形象又是公众印象的综合。二、两者不同：公众印象往往是一种个体印象，具有特殊性和具体性，而组织形象是一种群体共识，具有普遍性、抽象性和概括性。
第三节 影响公众形成的心理效应
1、   心理效应是在人们的头脑中存在的某种固定化的意识，或早已形成的对认知对象的心理准备状态。它是一种不自觉的“惯性”，会使人们带着一定的倾向性去解释所得到的信息，使客观知觉带上主观色彩，影响着社会认知和评价。
2、   常见的五种公众心理效应：提示（投射先进（近）轮板）+
1、优先效应：也称首因效应，又称第一印象，指人们在初次交往中留下的深刻印象，并由此对以后交往产生的影响。
2、近因效应：产生近因效应的四个条件：第一，当最后道德信息逐渐不引起人们注意的时候，如果要求人们在形成最后印象之前回忆有关一个人的特征，其中最近提到的特征便会起到重要的作用。第二，每当对一个人的特征进行详细描述和判断以后，那么，以前对他形成的印象就会相应减弱。第三，如果对人们预先提出警告，说明了产生某些优先效应或第一印象的危险性，也会削弱优先效应的作用。第四，在开头的信息与最后的信息之间有较长时间的间隔，或者在中间插入其他的与形成印象无关的工作任务，也会消弱优先效应，并显示出新近效应。
另外：如果多种信息连续地被人感知，人们一般对第一种信息印象较深，这是优先效应；如果多种信息不连续地被人感知，则最近（后）的信息会给人留下较深刻的印象，这是近因效应。与陌生人打交道，优先效应影响大；与熟人打交道，近因效应影响大。
优先近因效应的启示：1、在公关活动中，公关人员应当力争给公众留下良好的第一印象。2、当社会组织面临不利的舆论状况时，利用一定条件创造近因效应，有利于重新树立良好的组织形象
3、晕轮效应：又称光环效应，指人们在交往过程中从交往对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的认知偏差或倾向。
移情效应是晕轮效应的极端化，指从喜欢一个人的某种特征推及喜欢他的整个人，或由喜欢一个人泛化到喜欢切与他有关的事物，欣赏他做的一切事情。
名片效应和名人效应都是为了利用晕轮效应扩大组织或个人的影响。其期待一种移情。
   4、刻板效应：又叫刻板印象或定型作用，指人们头脑里存在的对于某一类事物或人所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
刻板效应形成三种情况：1、由认知主体类型造成。2、通过第三条渠道得到的信息而形成。3、由历史的原因造成的。
刻板效应的启示：1、公关人员一方面应尽量克服自身的心理走势和社会刻板印象的影响，保证对公众和他人认知的正确性。2、应当避免公众对组织形成的消极刻板印象。3、信息闭塞和信息失真是导致消极刻板印象出现的主要原因，为此，公关人员要向公众提供大量保真信息，促使其改变成见，重新进行正确认识和评价。4、同时也可以巧妙利用人们的思维地势和社会刻板印象，提高公关和交际活动的效果。
6、   投射效应：也称自比效应，指人们与他人交往并形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特征。这便是人们常说的推己及人的情形，当对方的某些身份特征与自己相同时更是如此。
应用：分析晕轮效应在公关活动中的作用与影响。
第四节 印象管理
1、   印象管理，是指交往者通过对自身形象的塑造和修饰，以期在他人头脑中形成良好印象的过程。
2、   三种印象管理理论：1、符号相互作用论：认为，人从出生开始，便有交往需求，并通过语言姿势等抽象符号进行沟通。此过程中，渐渐学会“从他人的角度”来观察问题。这使他知道如何与人交往，学会如何调整自身行为以符合社会要求。随年个性成熟，这种印象管理能力不断增强。2、自我表现论：认为每一个人都按照一定的“脚本”行动。仔细选择“脚本”能够充分表现自我。如通过调节自己的行为以维护双方的面子。3、情境认同论：在每一个社会背景中，每一个人际交往的场合，都存在着一种希望得到众人认同的社会行为形式，这种社会形式就叫情景认同。在人际交往中，人们都努力创造着对它们自己来说最恰当的和最令人满意的情景认同。