00643自考《公关心理学》复习讲义（第八课）

第八章 公共关系传播效果的心理分析
第一节 公众态度分析
1、   公众态度：是指公众对组织所持有的评价和行为倾向。对此定义从四方面理解：1）公众态度是公众对组织的一种行为倾向。2）具有明显的针对性。3）具有相对持久性和稳定性。4）具有较为稳定的结构性。提示（除了第一点，稳持贞（针）洁（结））
2、   公众态度的结构由三部分内容组成：认知成分（基础、根基部分）、情感成分（核心成分）和行为成分。
3、   上述三者的关系见p178图8－1，其得出结论有三点（见p178最后一段）
4、   态度分类：根据认知评价划分，分为肯定的态度和否定的态度；根据情感体验划分，分为积极的态度和消极的态度；根据行为倾向划分，分为外显的态度和内隐的态度。
第二节 公众态度的测定
对公众态度的测定可以从两方面进行：对传播效果的测定和对公众态度的直接测定。
一、  公共关系传播效果的测定
（一）      一般宣传效果的测定方法
通常采用社会调查的方法。社会调查的手段包括社会学观察法、典型调查法、统计调查法等。一般说，范围比较大，涉及人数比较多的调查，可以采用统计调查中的抽样调查方法。
1、   分层抽样法（也叫类型抽样）：要点是，将总体按其单位属性特征分成若干层次或类型，然后再根据事先确定的样本大小以及各层或各种类别在总体中所占的比例，提取一定数目的样本单位。
2、   系统抽样法：与分层抽样差异不大，又叫等距抽样（具体见p180）
＊      结构式问卷（指调查者把问题的答案事先给出限制，只允许被调查者在问卷所限定的范围内进行选择回答，不允许超出此范围。）非结构式问卷（由要求自己作答的问题组成的）
（二）      广告效果测定方法
除上述抽样调查外，还有：1）审查判断法。目的：了解广告发布之前消费者对其实际价值的评价。具体做法：将不同的广告样品提供给消费者，让其判断优劣，通过收集对广告样品的反应，确定其宣传效果。
2）   再认识实验。在广告发布之后为测量其效果而进行。具体做法：调查人员将被试者曾经见过的一些广告混杂在未曾见过的广告中，让其辨认，然后根据受试者对这些广告重新认识的程度确定其效果。
3）   再现实验。测试被试者对商标的记忆程度，从而推出广告效果。
4）   试销。比较广告前后之销量。
二、  对公众态度的直接测定
具体有以下几种方法：提示（两字一横，“自”和“行”）
（一）      自我评定法（主要测定情感成分）
1、   总加量表法（利克特创制）。具体测量方法是：（1）设计测量态度的问题。（2）被测公众进行自我评定。（3）整理结果。
2、   社会距离尺度法（布加达斯创立）。具体方法：由测试者提供一套能反映不同社会距离的意见表，然后被测公众根据自己实际看法进行评定，然后统计，制成曲线图。
（二）      自由反应法（主要测定认知成分）
1、问答法。2、投射法。通过间接方法来了解公众对组织的态度。通过分析公众对组织某一标志物体所产生的联想来推测其态度。由于被测者不知道测定者的意图，难以作假，有一定可靠性。但它的分析，测定者主观性很大。3、句子完成法。
（三）行为观察法
第三节 公众逆反心理与行为
1、   公众逆反心理：就是公共关系传播作用于公众的信息超过了其所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验，是公众有意脱离公共关系传播信息的思维轨道，进行反向思维的心理倾向。
2、   常见的逆反心理表现形式有：感觉逆反、广告逆反和价格逆反。
3、   除了上述方面外，消费者的逆反心理还有：购买现场的说服逆反；名人权威的示范逆反；社会公众的舆论逆反；消费时尚的流行逆反；消费观念与方式的超前或滞后逆反等。
4、   还有两种逆反心理：自我价值保护逆反和过度禁止性逆反（禁果逆反）。
5、   公众逆反行为模式：见p189图8－2：过渡刺激——相反体验——否定评价——重新探索——更新决策——逆反购买行动
6、   针对逆反心理及行为的应对策略：1）根据相关公众的感受限度，调整公共关系传播的内容和强度，避免逆反心理的产生。因为，多数情况下，逆反心理是由于刺激过度造成的。2）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。因为，某些逆反心理是由于信息获取不全面，接收了失真或错误的信息，对信息发出源不信任，或对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成。3）有意设置刺激诱因，促成预期的逆反行为。欲扬先抑。
应用：简述在公关传播中如何防止逆反心理的出现