第五章 经营与定价决策
本章重点难点
1、定价目标
2、影响价格的因素
3、最优售价
4、以成本为导向的定价决策方法
5、最低定价法
6、差别定价策略
7、新产品定价策略
学习目的
理解定价目标及影响价格的因素，熟练掌握以成本为导向的定价决策和最低定价法，理解差别定价策略和新产品定价策略。
一、单项选择题
1、下列不属于以获得最大利润为定价目标的是（ ）
A. 扩大当前利润 B. 获得一定的预期利润率 C.提高市场占有率 D. 获得合理利润
2、下列是追求短期利润最大化的定价目标为（ ）
A. 扩大当前利润 B. 获得一定的预期利润率 C.提高市场占有率 D. 获得合理利润
3、下列是力图保持长期稳定的获得利润的定价目标为（ ）
A. 扩大当前利润 B. 获得一定的预期利润率 C.提高市场占有率 D. 获得合理利润
4、大型企业常采用的以获得最大利润为定价目标的具体目标是（ ）
A. 扩大当前利润 B. 获得一定的预期利润率 C.提高市场占有率 D. 获得合理利润
5、市场占有率是指（ ）
A. 企业产品销量在市场销售总量中所占比重
B. 企业产品销售额在市场销售总额中占比重
C. 企业产品销量在市场同类产品销售总量中所占比重
D．企业产品销售额在市场同类产品销售总量中所占比重
6、需求量增加，产品市场占有率逐步提高，收入逐步增加并开始产生盈利，此时产品处于（ ）
A. 进入市场阶段 B. 成长阶段 C.成熟阶段 D. 饱和及衰退阶段
7、边际收入是指（ ）
A. 企业产品以一个可计量单位增加或减少时的总收入
B. 企业产品以一个可计量单位增加或减少时所引起的总收入的变化量
C. 企业产品以一个可计量单位增加或减少时所引起的总利润的变化量
D．企业产品增加或减少时所引起的总收入的变化量
8、在离散条件下，最优售价位置所处的地方是( )
A.边际利润等于零 B.边际利润小于零 C.边际利润大于零 D.边际利润最接近或等于零
9、下列适用于短期定价决策的的成本加成定价法是（ ）
A.全部成本加成定价法 B.变动成本加成定价法 C.最低定价法 D.差别定价法
10、成本加成定价法的关键是确定合理的（ ）
A.全部成本 B.变动成本 C.加成率 D.成本总额
11、确定产品的最低价格以产品的（ ）为基础。
A.增量成本 B.机会成本 C.相关成本 D.完全成本
12、能保证产品在销售初期获得高额利润的的新产品定价方法是（ ）
A. 撇油性定价 B.成本加成定价法 C. 最低定价法 D.渗透性定价
二、多项选择题
1、企业的定价目标主要有（ ）
A. 获得最大利润 B. 提高市场占有率 C适应或避免竞争 D. 降低成本 E.提高收入
2、以获得合理利润为定价目标时，合理的标准是（ ）
A. 获得最大利润 B. 获得一定量的利润 C减少竞争者的加入
D. 获得一定的预期利润率消息 E. 获得最大收入
3、采纳以提高市场占有率为定价目标的企业应具备的条件有( )
A.有潜在的生产经营能力 B.占用资金少，资金周转速度快
C.产品的需求价格弹性较大 D.总成本的增长速度低于总销售量的增长速度
E.总成本的增长速度高于总销售量的增长速度
4、产品达到最优售价时下列成立的是（ ）
A. 企业总利润最大 B. 边际收入等于边际成本 C.边际利润等于零
D. 边际收入等于零 E.边际成本等于零
5、成本加成定价法中的成本基础可以是（ ）
A.全部成本 B.变动成本 C.边际成本 D.固定成本 E. 机会成本
6、差别对待定价策略的类型有（ ）
A.按消费者对象差别定价 B.按产品型号或形式差别定价
C.按位置差别定价 D.按时间差异定价 E.按成本差异定价
7、对渗透性定价而言，以下说法正确的是（ ）
A.保证产品在销售初期获得高额利润 B.目的在于提高市场占有率
C.适用于初期没有竞争对手的新产品 D.是短期性的定价策略 E.是长期性的定价策略
三、简答题
1、以全部成本为基础的成本加成定价法的优缺点是什么？
答：优点：
（1）能够保证企业获得一定的利润；
（2）全部成本可以证明产品或劳务价格的正确性，全部成本加上合理利润的价格对购买者来说是公道的；
（3）全部成本信息可以从会计部门容易地获得，全部成本加成定价法简单、快速。
缺点：
（1）需求量由价格决定，理论上存在一个使利润最大的最优价格。全部成本加成确定的价格可以实现目标利润，但不可能使利润最大化；
（2）单位产品的总成本包含了分配的固定制造费用，而固定制造费用通常按预计产量进行分配。由于竞争激烈，产量一般很难准确预计，如果实际产量与预计产量相差很大，实际成本与预计成本也会相差很大，以预计成本为基础的定价不合理；
（3）全部成本不区分变动成本和固定成本，不便于进行本量利分析，不能预测预测价格和销量变动对利润的影响，不适用于短期定价决策。
2、以变动成本为基础的成本加成定价法的优缺点是什么？
答：优点：
（1）适用于短期定价决策；
（2）有助管理部门进行盈亏平衡分析和边际贡献分析，从而制定出使利润增长的价格；
（3）短期定价决策中，最低价格就是接受订单增加的变动成本，在变动成本的基础上加成就可以使企业增加盈利。变动成本加成定价法也是简单易行。
缺点：如果固定成本在企业成本中占有很大比重，按照变动成本加成确定的价格可能太低不能弥补固定成本，使企业亏损。
四、论述题
制定产品价格时应当考虑哪些因素？
答：1、产品的价值
产品的价值包含产品的正常生产成本、流通费用、应获得的合理利润和应缴纳的税金。产品价值的大小决定着价格的高低。产品价值中的成本在定价中起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。
2、市场供求关系
需求超过供应，价格可高些；供应超过需求，价格可低些；产品价格下降，需求增长；产品价格上升，需求减少。
3、国家的价格政策
企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。
4、产品寿命周期
指产品从进入市场到退出市场的整个期间。典型的产品寿命周期有四个阶段：进入市场、成长、成熟、饱和及衰退，企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要确定不同的定价政策。
5、市场竞争的特征
完全竞争市场中，市场上某产品的卖方和买方数量都很多，没有哪一方对市场价格能有很大影响。买卖双方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。由市场供求关系决定市场价格。
垄断性竞争市场中，市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有差异，对其产品有垄断性，卖方是 “价格决定者”。
寡头垄断竞争市场中，少数几家大公司控制市场价格，他们相互依存、相互影响。通常价格竞争会导致灾难性后果，因而，产品趋向稳定。
纯粹垄断市场中，在一个行业里某产品完全由一个卖方独家经营和并控制市场价格。
6、其他因素
消费者的价格敏感度、产品质量、竞争对手、通货膨胀、消费者的支付能力与心理状态等。
五、计算题
1、 已知某企业的甲产品价格与销量的关系为p＝250－3x，总成本为TC＝160＋50x＋x2。
要求：用公式法求出最优售价及最优销售量。
解：由于总收入为价格乘以产量，则总收入方程为：
TR＝px＝（250－3x）x＝250x－3x
2
边际收入方程是总收入方程对产量x 的导数；边际成本方程是总成本方程对产量x 的导数，即：
MR＝dTR/dx＝250－6x
MC＝dTC/dx＝50＋2x
当边际收入等于边际成本时，企业的总利润达到最大，即： 250－6x＝50＋2x
得 x＝25 即销售量为25 个单位时利润最大。
把x＝25 代入售价公式，可得产品最优售价为： p＝250－3×25＝175（元）
即当企业按每单位175 元的价格销售25 个单位产品时，可实现最大利润：
P＝（250x－3 x
2 ）－（160＋50x＋x
2 ）
＝（250×25－3×25
2）－（160＋50×25＋25
2）
＝2 340（元）
(解题思路：最优售价在边际收入=边际成本时出现，根据收入函数、成本函数求导数，得到边际收入和边际成本，令其相等，求解最优销售量，带入求最优售价及最大利润。)
2、 某企业生产A 产品，有关单价、销量与总成本间的关系如下表所示：
|
单位售价（元） |
销量（件） |
销售总成本（元） |
5.0
4.8
4.6
4.4
4.2
4.0
3.8
3.6
3.4 |
1 000
1 100
1 200
1 300
1 400
1 500
1 600
1 700
1 800 |
3 500
3 650
3 800
3 950
4 100
4 250
4 400
4 550
4 700 |
该企业目前产品售价为5 元，销量为1 000 件，企业的最大生产能力为1 800 件。
要求：根据上述资料，作出该产品最优售价的决策分析，并计算此时企业的总利润。
解：
销售单价（p）
|
销售量 （x）
|
销售收入 （TR）
=XP |
边际收入（MR）
|
总成本（TC） |
边际成本（MC）
|
边际利润 （MP）= MR-MC |
总利润 （P）=TR-TC |
5.0
4.8
4.6
4.4
4.2
4.0
3.8
3.6
3.4 |
1 000
1 100
1 200
1 300
1 400
1 500
1 600
1 700
1 800 |
5 000
5 280
5 520
5 720
5 880
6 000
6 080
6 120
6 120 |
---
280
240
200
160
120
80
40
0 |
3 500
3 650
3 800
3 950
4 100
4 250
4 400
4 550
4 700 |
---
150
150
150
150
150
150
150
150 |
---
130
90
50
10
-30
-70
-1 10
-150 |
1 500
1 630
1 720
1 770
1 780
1 750
1 680
1 570
1 420 |
由上表可见，当边际利润为最小的正数10 时，企业的总利润最大为1 780 元，此时的售价4.2 元为最优售价，销售量1 400 件为最优销售量。
解题思路：最优售价在利润最大时出现，根据收入函数、成本函数求出各种价格下的收入、总成本和利润，并求出边际收入、边际成本和边际利润，当利润最大时，对应的价格为最优售价。
-
假定MB 公司正在研究制定Y 产品的售价，下一年计划生产Y 产品1 00 0件的估计成本资料如下：
直接材料 50 000 元
直接人工 44 000 元
变动制造费用 36 000 元
固定制造费用 70 000 元
变动推销及管理费用 20 000 元
固定推销及管理费用 10 000元
成本总额 230 000 元
已知MB 公司的平均投资总额为500 000 元，预期的目标投资报酬率为14％。
要求： （1）分别计算四种成本基础下的加成率。
（2）按照四种加成率分别计算Y 产品的售价。
解： （1）首先分别计算MB 公司的四种成本总额如下：
直接材料 50 000 元
直接人工 44 000 元
变动制造费用 36 000元
变动制造成本总额 130 000 元 130 000 元 130 000 元
变动推销及管理费用 20 000元 20 000 元
变动成本总额 150 000 元
固定制造费用
70 000元 70 000 元
制造成本总额 200 000 元
固定推销及管理费用
10 000元
成本总额 230 000 元
又已知MB 公司的平均投资总额为500 000 元，预期的目标投资报酬率为14％，则该公司下一年的目标利润为：
目标利润＝500 000×14%＝70 000（元）
以总成本为基础的加成率＝70 000÷230 000＝30.43%
以制造成本为基础的加成率＝（70 000＋20 000＋10 000）÷200 000＝50%
以变动制造成本为基础的加成率＝（70 000＋70 000＋30 000）÷130 000＝130.77%
以总变动成本为基础的加成率＝（70 000＋70 000＋10 000）÷150 000＝100%
解题思路：关键是理解各种成本的概念，并理解各种加成率的目的最终是使企业得到目标利润，所以不同成本基础的分子不同，包括必须弥补的成本费用和目标利润。
（2）按照四种加成率分别计算Y 产品的售价。
首先分别计算Y 产品的各种单位成本如下：
直接材料 50 元
直接人工 44 元
变动制造费用 36元
变动制造成本 130 元 130 元 130 元
变动推销及管理费用
20 元 20 元
总变动成本 150 元
固定制造费用
70 元 70 元
制造成本 200 元
固定推销及管理费用
10 元
单位总成本 230 元
以总成本为基础的产品价格：
产品价格＝230×（1＋30.43%）＝300（元）
以制造成本为基础的产品价格：
产品价格＝200×（1＋50%）＝300（元）
以变动制造成本为基础的价格：
产品价格＝130×（1＋130.77%）＝300（元）
以总变动成本为基础的价格：
产品价格＝150×（1＋100%）＝300（元）
解题思路：关键是理解各种成本的概念，算出各种单位成本，此处各种加成基础算出来价格必须一致，才能保证企业获得相同的目标利润
参考答案
一、单项选择题
1、C 2、A 3、B 4、D 5、C 6、B 7、B 8、D 9、B 10、C 11、C 12、A
二、多项选择题
1、ABC 2、BC 3、ACD 4、ABC 5、AB 6、ABCD 7、BE