00184市场营销策划自考复习资料(第十九章)

第十九章   国际市场营销策划
第一节     国际市场选择策划
[多选]国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。
[单选、判断分析]市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企业才愿意去开拓，反之，就不值得开拓。
[单选]企业进行国际市场选择除了分析经济环境外，还要分析文化环境，因为国际市场营销实质上就是跨文化营销，文化环境将对国际市场营销决策产生最为直接的影响。
[单选]如果说国际市场营销调研和国际市场环境分析是进行国际市场选择的重要基础和前提，那么国际市场细分则是进行国际市场选择的重要方法。
第二节   国际市场进入策划
[论述]企业进行国际市场的主要方式：
企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口，直接出口和国外生产。间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商和委托代理机构，由它们负责出口业务。这对于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说不失为一种最好的选择，因为这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小，间接出口一般有以下形式：
（1）国内出口商
（2）国内出口代理商
（3）合作组织
（4）出口管理公司
（5）国际贸易公司
（6）外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。
直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大，熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。直接出口的形式主要以下几种：
（1）利用国外的经销商
（2）得用国外的代理商，主要有三种形式：
①佣金代理商
②存货代理商
③提供零部件和服务设施的代理商
（3）直接卖给国外的最终用户
（4）设立驻外办事处
（5）建立国外营销子公司
间接出口或直接出口运输成本太高，关税或配额限制太严，加上国外市场潜力比较大，劳动力成本和原材料成本都比较低，政府鼓励外来投资等，这些都促使企业到国外投资建厂，就地生产。因此，国外生产已成为企业进行国际市场的一条重要渠道，国外生产主要有以下形式；
（1）国外合营企业。
（2）国外独资生产，独资生产的做法有两种：
①收购现成企业
②投资新建
[单选]许可贸易是指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利，技术秘密，商标等，以换取特许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。
[单选]国外独资生产是企业进行国外市场的最高阶段，意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动。
第三节    国际市场营销组合策划
[多选、简答]在国际市场上，一个优秀品牌应该具备以下特征。
（1）合法性。向所在市场的专利和商标管理部门申请注册产品品牌
（2）合宜性。该品牌适合于该种产品及其系列产品的发展。
（3）区别性。品牌有特色，易于识别，并且寓意深长。
（4）启发性。品牌表达了产品的优点和给消费者带来的利益。
（5）简易性，品牌易读，易懂和易记。
[简答]简述用外币报价的好处
用外币报价具有以下好处：
（1）有利于签订出口合同
（2）并不一定意味着潜在的外汇风险，也可行到更多的利益。
（3）一些发展中国家出于创汇意愿，有时也会给予鼓励；
（4）对进口商来说，便于管理。
（5）有些国际企业也习惯于获得外汇收益，除非一些不可自由兑换的货币或即将贬值的货币。
[多选]目前国际上最常用的价格条件主要有：
（1）工厂交货价
（2）装运港船上交货价
（3）成本加运费，保险费价
（4）成本加运费价
[单选、判断分析]渠道设计是国际企业渠道决策的重要内容，其核心问题是选择到这目标市场的最佳途径。
第四节   国际市场营销组织与控制策划
[多选]国际市场营销组织结构的主要类型包括：
（1）职能型组织结构
（2）地区型组织结构
（3）产品型组织结构
（4）矩阵型组织结构
[多选、简答]国际市场营销控制的步骤和影响控制决策的因素有：
国际市场营销控制过程主要分为三个步骤：
（1）明确标准
（2）绩效评估
（3）纠正偏差
国际市场营销控制决策应该考虑的因素：
（1）母公司与子公司的距离及交通通信情况；
（2）产品性质；
（3）环境因素；
（4）子公司的绩效；
（5）国际市场营销业务的比重。