00184市场营销策划自考复习资料(第七章)

第七章  产品策划
第一节  单一产品策划
[单选]产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。
[单选、判断分析]产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。
[简答]包装的类型及策略
包装是指为产品设计和生产容器或包装物的行为
（1）包装的类型大致可分为：
①内包装
②中层包装
③外包装
（2）包装的策略主要有：
①类似包装策略
②等级包装策略
③配套包装策略
④再使用包装策略
⑤附赠品包装策略
[单选]再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。
第二节   产品线管理策划
[多选]企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种：
（1）产品的行业销售增长率
（2）企业产品的市场占有率
（3）企业产品的市场相对占有率
（4）利润率
[多选]产品线延伸适用于以下几种情况：
（1）高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高校产品的销售增长速度下降；
（2）以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品：
（3）用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足较低档和低价的产品来吸引顾客。
[单选]低档产品销售驱动一般用于需求价格弹性小的生活必需品。
第三节    产品组合策划
[单选、简答]产品组合的含义及特点：
产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。
（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。
（2）产品组合的宽度和广度是指一个企业所拥有产品线的数量。
（3）产品组合的浓度是指产品线中每种产品品牌有多少花色，品种和规格。
（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
第四节    产品生命周期管理策划
[单选、简答]生命周期的含义及各阶段的特点：
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
（1）引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折
（2）成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。
（3）成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品者已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（4）衰退期，市场上除了数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
[单选]经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率为50%-90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。
第五节    新产品开发策划
[单选]换代新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。
[单选]改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款工，包装加以全面或局部改良之一生产出来的产品。
[单选]重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。
[多选、简答]新产品工业设计的原则和方法：
产品设计是一项复杂的创造性劳动过程，在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则：
（1）创新性原则
（2）人体工程学原则
（3）形式美原则
工业设计的方法主要有：
（1）正反列举
（2）系列延伸
（3）差异渐变
（4）移植组合
（5）逆向开拓